中秋月饼也玩消费升级

中秋将至，月饼市场愈发火爆。经历了近些年的升级换代，月饼已经从单纯的节日食品演变成了礼品市场的“超级IP”。京东大数据研究院的数据显示，节前两周全国月饼销量达到去年同期的1.5倍，月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍，月饼异地订单量则是去年同期的2.07倍。营造节日氛围的同时，今年的中秋月饼在包装、口味上都更具创意，显现出鲜明的消费升级趋势。

人造肉领衔 新口味尝不过来

有丰富月饼制作经验的老字号，今年不约而同地在月饼口味上下起了功夫。

在去年推出虾籽、虾仁月饼的基础之上，上海第一食品商店今年又新推出芝士文蛤和乳酪鲜贝两款海鲜月饼，15元一块，比普通月饼高出不少，但许多网友都在微博上晒出“超好吃”的评价。上海老字号沈大成今年新推出了加入马苏里拉芝士的麻辣芝士龙虾月饼和奶油鸡汁月饼，上海龙华古寺里的净素月饼也出了香菇果仁新口味。

不同于上海老字号相继推出的奇葩新口味，北京稻香村今年通过挖掘传统技艺来创新，对古法翻毛月饼升级，新增翻毛五仁和翻毛玫瑰两种口味。采用非遗技艺制作的古法翻毛月饼出炉后放在桌上，轻轻拍打桌面，外层的白色酥皮就会像鹅毛一样轻轻飞起。

根据美团点评发布的统计数据，大董烤鸭月饼、云海肴奇特植物月饼、歌帝梵巧克力月饼、北京宴桃山皮燕窝月饼、唐宫猫山王榴莲果肉冰皮月饼、乐忻的蜜汁鲍鱼月饼等创新口味月饼都成为今年中秋的新晋网红月饼，关注度和销量双双走高。此外，植物肉初创企业珍肉和上海老字号老大房联合推出的“人造肉鲜肉月饼”主打健康、环保理念，也吸引了很多人的眼球。

饥饿营销 网红限量被爆炒

对网红品牌来说，中秋月饼是吸引年轻消费者的极佳载体。不少消费者拿到“新、奇、特”的月饼后第一件事就是“打卡”到社交媒体，“饥饿营销”也成了不少网红品牌提升关注度的方式。

今年，喜茶再次推出了“喜茶饼家”月饼礼盒，6块月饼既包含流心奶黄等流行口味，也有近两年大火的藤椒牛肉、麻辣小龙虾等新奇口味，搭配老上海风格的复古包装，售价为每盒298元。记者发现，目前“喜茶灵感铺”小程序中的月饼礼盒已经售罄，而在淘宝等网购平台上，已经出现了价格高于官方渠道的代购，并且需要提前3至5天预订。

喜茶官方客服回应称，这款月饼礼盒目前已经售罄，线下门店也无法购买，不过部分线下门店还有少量鲜食鲜肉的散装月饼正在限量供应。记者了解到，线下门店供应的“梅干菜鲜肉”“十三香龙虾鲜肉”和“爆浆鲜肉”3个口味的组合装售价为29元一份，而在淘宝等网购平台上，代购店铺动辄85元、199元的价格比官方售价高出不少。

网红高端甜品品牌Lady M的限量月饼礼盒更是被炒出了千元高价。Lady M官方微信公众号显示，今年的中秋月饼礼盒自8月中旬开始限量发售，不到半个月的时间已经售罄。由于包含旋转木马、玉兔逐月等新奇元素的灯光礼盒，让许多消费者“种草”，定价568元的月饼礼盒目前已经在网购和二手平台上被炒出了1288元、1799元不等的高价。

文创发力 品牌跨界混搭

除了网红食品品牌和传统老字号，一些和月饼“八竿子打不着”的家居、文创品牌甚至博物馆也开始跨界推出中秋月饼，用艺术设计和文化底蕴来提升月饼产品的附加值。

以生活、家居、艺术品为主要商品的iBranco时尚品牌今年推出“宇宙魔方”礼盒，吃完了月饼，磨砂质感的不规则立体礼盒就成了一个桌面小台灯。南京博物馆以馆藏“大雅斋”瓷器为设计灵感推出“和雅·五季禧月”月饼礼盒，吃完月饼，大雅斋元素复刻瓷罐还能用来盛装糖果和茶叶。两种月饼礼盒的售价都在300元以上，许多网友则表示称“愿意为设计买单”。

而传统老字号品牌也开始向着时尚潮流的方向跨界，在月饼之外还卖起了包包。今年中秋，天猫国潮联合五芳斋、广州酒家、知味观、杏花楼等9家老字号，联合法国一线奢侈品设计师，推出洋气十足的月饼礼盒包包。三四百元左右、既能吃月饼又能提手包的礼盒，在天猫商城上叫好又叫座。